Após "escorregar", Starbucks reitera interesse no Brasil
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Agronegócio

Após "escorregar", Starbucks reitera interesse no Brasil

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A rede americana Starbucks, que prospecta o mercado brasileiro para abrir cafeterias, escorregou no marketing. Em cartazes colocados nas lojas do México, no mês passado, a empresa chamava a atenção para três países produtores de café: "Esses cafés exóticos procedem de Brasil, Java e Quênia. Não podem ser comprados aqui". Abaixo, a observação: "Não eram suficientemente bons - só 1% do café em grão do mundo supera a qualidade que nós exigimos".

Detalhe: desde 1997, a Starbucks compra café tipo Bourbon da Ipanema Agrícola, fazenda de propriedade dos grupos Bozano, Simonsen e Trilux. "Nos desculpamos pela redação do cartaz, que pode dar espaço para um mal-entendido", informou ao Valor Katherine Cheng, da área de marketing internacional da Starbucks. Segundo ela, a intenção da rede era a de comunicar que mesmo com a grande quantidade de café cultivado no mundo, a rede estabelece alto padrão de qualidade e apenas 1% do café mundial atinge esse padrão. "De fato, esse 1% inclui café do Brasil, o Ipanema Bourbon", disse Cheng.

A compra de café brasileiro pela Starbucks vem aumentando desde 1997, embora o volume ainda seja baixo. Naquele ano, a Starbucks adquiriu apenas 1% da produção total da Ipanema Agrícola, ou 1 mil sacas. Este ano, a previsão é de que 15% da produção total de 120 mil sacas - ou 18 mil sacas - sejam exportadas.

Aberta em 1971 nos Estados Unidos, a rede Starbucks tem hoje 7,6 mil lojas em todo o mundo. Sua expansão internacional teve início em 1996, com a abertura da primeira loja no Japão. Depois da Ásia, a empresa entrou no Oriente Médio em 1999, na Europa em 2001 e na América Latina em 2002, com a abertura de cafeterias em Porto Rico e no México. No ano passado, foi a vez de Chile e Peru. A rede vem reiteradamente afirmando seu interesse no Brasil. "Estamos entusiasmados com as oportunidades para a Starbucks no Brasil, mas não temos atualmente nenhum anúncio a fazer ao mercado brasileiro", informou ao Valor o vice-presidente de marketing e desenvolvimento de negócios da Starbucks para a América Latina, Pablo Arizmendi.

No mercado, chegou a ser dado como certo que a Starbucks abriria suas primeiras lojas no Brasil no ano passado. O Valor apurou que a empresa trabalha para superar alguns obstáculos apontados em pesquisas. Um deles refere-se ao hábito do brasileiro de tomar café em xícaras de cerâmica. Toda a logística da Starbucks prevê a utilização de copos de papel. Em segundo lugar, vem a falta de hábito do brasileiro de comprar o café e bebê-lo fora da loja ("take away"). O layout das cafeterias Starbucks prevê espaços no estilo sala de visitas, para poucas pessoas, porque o forte da rede é o "take away".

O terceiro ponto diz respeito à renda do brasileiro, que tem registrado queda nos últimos anos. Um café expresso da rede custa US$ 1,50 (R$ 4,49), contra $ 1,50, em média, cobrado em cafeterias do país.

"É preciso avaliar se não haveria apenas um interesse inicial, pela novidade, e depois queda do movimento", disse um consultor, que preferiu não se identificar. Segundo ele, a entrada no Brasil é também um desafio para a rede porque o país, além de um grande produtor, é também um dos maiores consumidores mundiais de café.

No Brasil, a Fazenda Ipanema vem sendo a porta de entrada da Starbucks. Apesar de não ter instalado cafeterias no país, a rede americana investe em projetos sociais. O primeiro, iniciado em 2003, é o de uma cozinha industrial comunitária em Alfenas (MG) para atender 400 famílias.


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