Campanha para revigorar mercado do suco de laranja apresentada na ABMR&A

Agronegócio

Campanha para revigorar mercado do suco de laranja apresentada na ABMR&A

Objetivo é revigorar a imagem do suco de laranja e aumentar seu consumo no mundo
Por: -Janice
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No último dia 7 de junho, após a reunião mensal de diretoria, a Citrus BR, associada à ABMR&A - Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio, apresentou a campanha global, realizada em parceria com a Apex-Brasil, com o objetivo de revigorar a imagem do suco de laranja e aumentar seu consumo no mundo. A apresentação do case foi feita para diretores e coordenadores dos Comitês da Associação.


Christian Lohbauer, presidente-executivo da entidade, contou que, de olho em um universo de 700 milhões de pessoas, a Associação Brasileira dos Exportadores de Sucos Cítricos lançou a campanha com foco nas novas redes sociais como Facebook, Twitter, Youtube, entre outras. Com o slogan "I Feel Orange", a iniciativa é voltada para exterior, principalmente a Europa e os Estados Unidos, os principais mercados consumidores. Salienta que pretendem utilizar as mais modernas ferramentas da web para rejuvenescer a imagem da bebida. "Queremos apresentar para essa nova geração conectada tudo que o suco de laranja tem de saudável e interessante, mas com uma linguagem mais moderna e criativa."

A iniciativa se justifica por conta do crescimento de outros tipos de bebidas no mercado em detrimento do suco de laranja. Líder disparado no mercado mundial desse produto, o Brasil responde por 85% das exportações do suco. Só em 2010, as vendas atingiram cerca de 1,2 milhão de toneladas com receitas de US$ 2 bilhões. Entretanto, nos últimos 10 anos, o consumo da bebida vem caindo a uma taxa de 1,6% ao ano. "Hoje sofremos com a forte concorrência de outros tipos de bebidas como energéticos, power drinks e até água, que cresce a taxas altíssimas", pondera Lohbauer. Para entender melhor esse fenômeno, a CitrusBR, que representa as empresas Citrosuco, Citrovita, Cutrale e Louis Dreyfus, encomendou um estudo - realizado pela empresa de consultoria Top Brands - que identificou que a imagem do suco está "envelhecida", que serviu de base para a estruturação da estratégia de comunicação.


Ele explica que, para dar uma nova cara ao suco, a ideia é de que o slogan "I Feel Orange" tenha uma conotação de "me sinto alegre", exatamente o contrário da expressão "I Feel Blue", que em inglês pode ser traduzido como "me sinto triste". "Conseguimos identificar que já existe uma espécie de movimento laranja ligado à arte, à moda, ao design, etc., que enxerga nessa cor um símbolo de modernidade e criatividade. A proposta é se apropriar dessa linguagem", revela. A Prole Gestão de Imagem é a empresa criadora da ação.

A campanha - que terá investimentos de R$ 3,5 milhões entre 2011 e 2012, 60% dos quais disponibilizados pela Apex-Brasil - Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos - funcionará com um portal todo em inglês, o www.ifeelorange.com, dividido em dois ambientes. No primeiro, chamado "The juice", o visitante encontrará informações nutricionais do suco, benefícios para saúde, receitas de drinks, além de poder saber mais sobre a história da bebida. Já no lado "The atittude", o internauta encontrará um blog com posts sobre moda, cultura, design, esportes, etc., tudo ligado a essa "onda laranja". "A ideia é que o site funcione como uma plataforma para outras ações que serão parte de uma arrojada estratégia de comunicação que estamos adotando", resume Christian Lohbauer. A campanha ainda terá o suporte animações, com personagens criados para passar informações de uma forma divertida.


De acordo com Lohbauer, um dos principais aspectos desse modelo é uso de modernas ferramentas de monitoramento online, onde é possível verificar o que é falado sobre o suco de laranja na rede, em qualquer lugar do planeta. "É uma forma de entendermos quem são e o que pensam esses jovens consumidores". Para se ter ideia, em pouco menos de três meses, foram encontrados 97 mil menções da expressão "Orange juice", suco de laranja em inglês. "São pessoas que vão para a web de forma espontânea dizer que amam suco de laranja. Podemos dividir essas menções, estudar essas pessoas e oferecer conteúdos sob medida", diz o presidente da CitrusBR.

Esperamos que, no futuro, a campanha tenha desdobramentos com ações no exterior e, possivelmente, até patrocínios. "Vamos estudar todas as possibilidades. Queremos que essa campanha seja nossa contribuição para o mercado e que outros parceiros abracem essa causa", acrescenta.


"A diretoria da entidade sente-se honrada em abrir espaço na agenda de seus dirigentes para ouvir e debater temas tão importantes para o nosso agronegócio e para o marketing como um todo, como a apresentação da Citrus BR", destacou o presidente da ABMR&A, Maurício Mendes, ao terminar a reunião. Ele lembrou, ainda, que "cases de associados como esses são sempre bem-vindos em nossa associação".

As informações são do Grupo Publique com assessoria da Citrus BR.

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