Entrevista: “Marca representa a essência de uma empresa"

Agronegócio

Entrevista: ��Marca representa a essência de uma empresa"

O branding é um bom jeito de introduzir sustentabilidade, pois cria valor de um ponto de vista positivo”, diz Ricardo Guimarães, presidente da Thymus Branding
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As mudanças rápidas no mercado forçaram as empresas a rever sua forma de gestão e seu relacionamento com diversos públicos. Neste contexto, conceitos como branding, sustentabilidade e transparência ganharam força, pois focam negócios com a perspectiva de construir garantias de resultados futuros.

Na entrevista para esta edição do Monsanto em Campo, Ricardo Guimarães, presidente da Thymus Branding, consultoria de Identidade de Marca, discorre sobre como aplicar esses conceitos no setor agrícola.

O que é branding? Como esse conceito pode ser relacionado com a realização de práticas sustentáveis?

O branding é um conceito razoavelmente novo que começou a surgir como uma demanda para empresas em um mercado turbulento e de mudanças rápidas e imprevisíveis. As companhias precisaram reavaliar seus vínculos com seus públicos para facilitar sua adaptabilidade com mais agilidade a situações novas não previstas. Enquanto volume de vendas e rentabilidade são indicadores de assuntos “passados”, o branding aponta para o futuro da empresa, assim como a sustentabilidade, por isso, essa íntima relação entre os dois conceitos.

É comum confundir branding com outras áreas, como comunicação institucional, identidade visual e marketing experimental. Entretanto, sua abordagem é mais abrangente, é uma abordagem para a empresa inteira porque introduz um novo indicador de sucesso que é aumentar a percepção de valor de sua marca junto a todos os públicos de interesse: funcionários, clientes, fornecedores, distribuidores, investidores, etc.

Este novo indicador de sucesso, a percepção do valor, demonstra o que a companhia deixou no mercado depois que capturou seu crescimento em vendas e rentabilidade: os públicos ficaram mais satisfeitos?

O mercado já reconhece a importância de discutir a aplicação de conceitos sustentáveis nas estratégias de fortalecimento de marcas e produtos?

Sim. O ponto que deve ser discutido agora é em qual proporção cada empresa reconhece. Podemos dividir o mercado de acordo com a teoria dos três “Cs”: convicção, em que empresários e consumidores estão convencidos da necessidade de mudança para preservar o meio ambiente; conveniência, que inclui aqueles que não acreditam na necessidade, mas que seguem as tendências das pesquisas, que apontam para um mercado mais exigente; e coerção, que abrange empresários que só seguirão essas premissas por força de uma lei.

Acredito que já estamos na fase da conveniência. Claro, quem acredita está na frente e tem mais prestígio na sociedade. Em geral, são as empresas voltadas para o consumidor ou que têm capital aberto. Há sempre um pelotão lá atrás que só muda quando é forçado, mas é assim mesmo a evolução de qualquer mercado.

Apesar desse conceito ser tratado como uma iniciativa de grandes corporações, você acredita que possa ser aplicado em empresas de qualquer porte?

Pequenas empresas estão vendendo para as mesmas pessoas. A cultura está mudando e todos têm de se ajustar às novidades. Aliás, é mais fácil fazer ajuste em uma pequena empresa do que numa corporação.

Sustentabilidade é mais uma obrigação que uma opção; é uma premissa para sobreviver em certos mercados. Ações sustentáveis envolvem práticas de compras, distribuição, venda, consumo e pós-consumo. Essas ações não devem ser pensadas apenas sob o viés ambiental, mas também sobre o ponto de vista do relacionamento com o público e também da rentabilidade.

A empresa que presa por essas atitudes fica mais inteligente e reconhece o contexto em que trabalha. Dessa forma, gerencia melhor os seus recursos.

Onde buscar a essência da marca para fugir daquela idéia apenas publicitária?

Branding e marca não têm a ver com publicidade. Marca é o plano do significado da empresa, é a cultura da empresa. A marca expressa o jeito de pensar e fazer de uma organização. Este significado mora nos relacionamentos da empresa, em como os públicos imaginam que a empresa age.

Marca é a essência da empresa, é o pensamento que orienta e inspira todas as pessoas envolvidas e deve fazer sentido para todas elas. A premissa é que você é do jeito que você faz. Não adiantar incluir uma mensagem falsa na comunicação, propagar uma atitude que não existe na prática na empresa, só vai gerar uma visão negativa. Transparência é uma característica do cenário que expõe a empresa o tempo todo. Não existem mais bastidores. Vivemos cada vez mais em tempo real.

Como deve ser estabelecida uma visão para o negócio e qual deve ser a abrangência dessa visão?

Visão deve fazer sentido para qualquer individuo não importa qual relação ele tenha com a empresa. Ela não pode ser confundida com aspiração, ela é inspiração.

É difícil ser autêntico na busca de novos conceitos que aliem branding e sustentabilidade?

É difícil, pois nunca achamos que era necessário. A maioria das empresas não achava que era necessário. É difícil alinhar práticas com valores. Era comum fazer propaganda institucional falando dos valores da empresa, e na prática rezar por outra cartilha. Isso hoje é risco. Não é mais possível.

Como incluir conceitos de branding na maneira de pensar e agir de clientes, colaboradores e consumidores?

Com práticas, com experiências concretas. A sustentabilidade deve ser vista como desafio para inovação, como uma forma mais bonita, eficiente e inteligente de se trabalhar. O conceito de sustentabilidade foi incluído como restrição, entrou pela porta da culpa, não pela do prazer, do mais bonito. Daí o problema de sua adoção.

O branding é um bom jeito de introduzir sustentabilidade, pois cria valor de um ponto de vista positivo.

O que significa um resultado sustentável para uma marca?

A empresa quando começa a fazer reflexão sobre suas práticas na perspectiva da sustentabilidade, melhora sua gestão, ganha reconhecimento no mercado e, consequentemente, a preferência dos consumidores. Empresas com capital negociado na bolsa de valores, por exemplo, têm suas ações valorizadas mais que a média do mercado. Os investidores notaram que quem tem práticas sociais e ambientais corretas tem melhor gestão e tem um futuro mais promissor.

Como conceitos de branding e sustentabilidade podem ser aplicados em segmentos como o do agronegócio?

Quem não adotou por convicção adotará por conveniência. São pessoas inteligentes e sensíveis a evidências. Portanto, devem-se trazer evidências, por exemplo, os primeiros que adotaram já colheram alguns frutos. Esses resultados devem ser mostrados para os mais resistentes. Devem-se encontrar argumentos na linguagem deles: fatos, resultados, gestão de risco, etc.

Alguns consumidores são céticos em acreditar nas boas práticas do setor agrícola. Como uma boa marca pode colaborar para extinguir aquela visão de que o agronegócio é “inimigo” do meio ambiente?

É uma grande bobagem dizer que o agronegócio é inimigo do meio ambiente. O setor é fundamental, produz comida. O que temos de pensar é como gerenciar esse impacto inevitável. As pessoas precisam estar bem informadas, não pode haver heróis ou vilões. O futuro da humanidade depende da biotecnologia, não existe pessoa que vai discordar disso. O problema é como se usa essa informação.

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