JBS quer transformar Friboi em grife das carnes
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Agronegócio

JBS quer transformar Friboi em grife das carnes

Reestruturação das marcas e investimentos em marketing são as estratégias para a transformação
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Reestruturação das marcas e investimentos em marketing são as estratégias para a transformação

Nos próximos cinco meses, as imagens do ator que interpretou José Batista Sobrinho, fundador da JBS, no primeiro comercial de televisão na história da empresa, poderá ser visto por telespectadores do Rio de Janeiro, Minas Gerais e Goiás.

Com a pulverização da campanha da marca Friboi, lançada por enquanto apenas no estado de São Paulo, a JBS, comandada por Wesley Batista e cuja receita líquida chegou a R$ 44,8 bilhões entre janeiro e setembro de 2011, quer imprimir marca à carne in natura.


O trabalho de comunicação dá força a uma estratégia de negócios ambiciosa e que tem como meta tornar a marca Friboi sinônimo de categoria. "Arroz é Tio João, água é Lindoya, açúcar é União, em carne bovina in natura não há essa percepção por parte do público consumidor.

Então, vamos criar uma referência, pois temos 40% desse mercado", diz Marcio Gonzalez, diretor de marketing da JBS. Os investimentos de até R$ 100 milhões em marketing, aplicados entre 2011 e 2012, aliados à reestruturação da área comercial e de distribuição, são esforços que devem levar a companhia a atingir suas metas de quadruplicar a capilaridade da marca nos próximos cinco anos.


Hoje, entre todas as marcas vendidas pela JBS, a Friboi é a de maior alcance, pois chega a 101 mil pontos de vendas em todo o Brasil. No total, o país tem cerca de 450 mil estabelecimentos com o perfil para a venda dos produtos da linha.

"É pela capilaridade que foi escolhida para ser o alvo da primeira campanha", diz Gonzalez.

Também é um dos motivos que levaram a marca a ser escolhida para sobreviver num portfólio extenso. Daqui a três anos, pelo menos é o plano por enquanto, os produtos distribuídos por 54 marcas serão concentrados em apelas duas: Friboi, com perfil mais acessível e concorrente da Seara (da Marfrig), e Swift, a marca premium.

Até o fim deste ano, a linha Friboi deverá receber itens de marcas que serão descontinuadas, como a Anglo. A marca deverá chegar a dezembro com 300 itens ante os atuais 251. Os próximos lançamentos serão feitos já a partir de março, quando a feijoada e a carne em conserva chegarão ao portfólio da marca.


Ação de resultado

Após a primeira campanha veiculada em São Paulo, as vendas da JBS no estado aumentaram 13% em volume em novembro e dezembro. Enquanto isso, no resto do Brasil, o crescimento foi de 1%.

A campanha têm duas etapas. A primeira é a veiculação do filme em horário nobre na televisão por cerca de 45 dias. "Trata-se de uma apresentação", explica Gonzalez.

Depois, a empresa inicia as promoções nos varejos, quando os consumidores poderão trocar selos obtidos na compra de carne por bonecos de personagens do mundo sertanejo, como as duplas Zezé di Camargo & Luciano, Victor & Leo e o cantor Luan Santana.

"Assim, o consumidor pede a marca. É fidelização", complementa o diretor de marketing. Os resultados também puderam ser mensurados por meio de pesquisas de percepção de marcas.

A primeira, realizada pelo instituto TNS, em maio do ano passado, mostrava que a Friboi tinha cerca de 3% de reconhecimento do público, quando questionado que marcas de carne bovina conhecia.

Em dezembro, a mesma pesquisa, desta vez coordenada pelo Ibope, apontava reconhecimento de 15% do público, informou o diretor da empresa.



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