Livro trata do marketing para o Agronegócio

Dois reconhecidos especialistas em marketing do agronegócio, José Luiz Tejon e Coriolano Xavier, lançam pela editora Pearson Education, o livro “Marketing & Agronegócio: A nova gestão – diálogo com a sociedade”. A obra traz uma totalizante e aguda visão de marketing para o agronegócio, revelando-se uma leitura útil e agradável para players e profissionais das cadeias produtivas de alimentos, fibras, matérias-primas agropecuárias e bioenergia.

O Agronegócio está cada vez mais próximo da sociedade. “Cada vez mais as pessoas estão preocupadas com a origem dos alimentos e matérias-primas agropecuárias. Estão interessadas sobre a forma como foi obtido o produto, os processos envolvidos em seu cultivo e beneficiamento, suas interações com o meio-ambiente e garantias de qualidade, exemplifica Xavier.”

Para ele a competitividade do agronegócio está cada vez mais diretamente ligada à sua capacidade de dialogar com a sociedade e entender o dinamismo das novas demandas de valor embutidas no consumo de alimentos, fibras e bioenergia. Para tanto, deverá como nunca usar as fundamentais ferramentas de mercadologia, planejamento e ativação de marketing.

Xavier faz uma breve análise histórica do agronegócio. “Há mais ou menos 50 anos, o Brasil era um país rural, com cerca de 60% da população morando no campo. Naquela época, porco era sinônimo de gordura para cozinhar e conservar alimentos e um grande desafio da extensão rural era convencer o agricultor a usar semente melhorada. O país virou do avesso e tem hoje quase 80% da sua população vivendo nas cidades. O porco tornou-se carne ultralight e hoje fazemos agricultura de precisão com GPS e via satélite”, conta.

Com essa onda de modernização o agricultor abandonou pouco a pouco sua cultura gerencial de plantation, ou de agricultura de sobrevivência, e vestiu o chapéu de empresário rural - primeiro a bordo da Revolução Verde e, depois, sob os auspícios da globalização dos mercados do agronegócio.

Xavier diz que para ser um profissional de marketing no agronegócio é necessário ter visão de cadeia produtiva. “O fato é que o agronegócio é uma cadeia produtiva agregadora de valor e movida por demanda derivada, ou seja, com percepções de demanda formadas da ponta do consumo para trás. E, não importa em que ponto você esteja fazendo marketing dentro da cadeia produtiva, será sempre fundamental enxergar o seu todo, pois o seu trabalho será certamente influenciado e moldado por ela”.

José Luiz Tejon explica que hoje, pouco a pouco o agronegócio abandona o papel de simples fornecedor tradicional de commodities e estende a sua organização para o exterior, com operações e marcas internacionais já presentes em praticamente todos os quadrantes do mundo. “Nesse novo cenário, marketing é ferramenta essencial de gerenciamento de riscos, pois não devemos estar expostos a gargalos de responsabilidade social, ambiental ou de saúde - em nossos produtos, marcas e imagem. A não ser que a gente opte por correr, o tempo todo, atrás do próprio rabo”.

Tejon também explica sobre a Espetacularização na comunicação rural. “Atualmente vemos um crescente culto das pessoas ao prazer, bem-estar, felicidade aparente, moda, valor estético, reconhecimento e visibilidade social. Com um olhar mais analítico, observamos que esses são elementos que - ao se realizarem no seu conjunto - têm o poder de transformar nossa dimensão existencial, a nossa vida, em um espetáculo. Esse fato foi, naturalmente, percebido pelos estrategistas empresariais e transformado em poderosa ferramenta persuasiva, por meio das tecnologias de marketing. Na prática isso significou jogar cada vez mais a eficácia de persuasão para o terreno dos apelos emocionais e das pirotécnicas de marketing ou comunicação. Isso tudo mesmo em mercados tradicionalmente dominados por um grau maior de racionalidade, como é o caso do segmento de insumos para a produção agropecuária”.

No livro os autores convidam o leitor a fazer uma análise de assuntos atuais, entre eles, marketing e sustentabilidade, marketing e pobreza rural, marketing de origem, liderança no agronegócio e a era do espetáculo na comunicação rural. Tudo sob a égide dos novos tempos do agronegócio, que pressupõem segmentações em todas as direções e diálogo estreito com a sociedade. Além disso, Estudantes de graduação, pós-graduação, profissionais e alunos de cursos de extensão e formação de tecnólogos na área do agronegócio poderão considerar Marketing & Agronegócio um guia de referência.

Ficha técnica
Título: Marketing e agronegócio: a nova gestão — diálogo com a sociedade
Autores: José Luiz Tejon e Coriolano Xavier
Número de pág.: 336
Preço: 69,00
Editora: Pearson Education
Selo: Prentice Hall

Sobre os autores:
Tejon é responsável pelo núcleo de agronegócios na pós-graduação da ESPM, especialista em agronegócio por Harvard, professor da FGV, executivo de sucesso e publicitário várias vezes premiado. Possui 13 livros publicados, é membro do conselho efetivo da ABMRA e presidente da TCA internacional.

Xavier é coordenador adjunto do Núcleo de Agronegócio da ESPM, professor da FGV-Pec. Foi fundador da MCA, empresa de marketing e comunicação com forte atuação no agronegócio.