Marcus Andreas Weichert – Diretor da Andreas Consultoria e Pesquisa em Agronegócios – [email protected] – www.andreascpa.com.br
O Rio de Janeiro sediou em outubro a versão brasileira da Biofach, a maior feira mundial de produtos orgânicos. A “Bio in Rio”, como foi carinhosamente chamada, foi um sucesso de público e de qualidade e garantiu a sua continuidade em 2004 no Rio de Janeiro, uma vez que outros países também reivindicavam a sede do próximo evento.
Passada a festa está na hora de avaliarmos o que se conquistou e quais são as questões que pesam para o desenvolvimento do setor no Brasil.
Nossa visão é de que, como qualquer outro setor emergente, a agricultura e a agroindústria orgânica carece de marketing. A palavra marketing não se refere à tradução estereotipada do termo como propaganda ou promoção. Usamos marketing no seu sentido mais amplo, de planejamento de marketing visando resultados econômicos e satisfação de clientes através de bons produtos ou serviços, preços ajustados ao público-alvo, canais de comercialização e promoção eficientes.
Nosso país ainda é bastante rudimentar na maioria destes aspectos. Somos campeões em produção e exportação de diversas commodities, porém de baixo valor agregado. Um exemplo simples é o do café colombiano. Este país investiu em 2001, US$ 20 milhões em promoção e propaganda do seu produto. O Brasil, líder mundial em volume, investiu apenas US$ 3 milhões. Adivinha quem é conhecido mundialmente como produtor de café de qualidade?
Todos os tipos de commodities podem agregar valor de mercado se forem seguidas estratégias de marketing adequadas. Basta ver como existem marcas fortes em setores em que os produtos seriam aparentemente iguais, como é o caso do açúcar, água mineral e sal. O orgânico, pela própria definição do nome já se reserva um certo valor adicional, no entanto isso apenas não resolve.
O setor precisa se profissionalizar rapidamente. Muitos empresários ainda são ou se comportam, em essência, como produtores rurais. Dentro da porteira, temos obtido bons resultados. Mas é depois da porteira que se travam as grandes batalhas de marketing e é preciso sair deste limite, abrir as porteiras e marchar em busca de maiores oportunidades. O desafio do setor, em nossa opinião, é esse!
Porém, antes é preciso planejar estrategicamente. De alguma forma o nosso produtor rural orgânico precisa iniciar um processo de processamento ou industrialização de sua produção e tornar-se um agroindustrial. A competição hoje é por posicionamento e os produtos industrializados possuem muito mais características e benefícios a serem ofertados do que os produtos primários. O valor de um quilo de produto se multiplica diversas vezes a partir do momento que se faz uma lavagem, desinfecção, embalagem, e se cola um selo de qualidade com uma marca definida.
Algumas agroindústrias orgânicas já fazem este trabalho com maestria. A partir de um bom plano de marketing, identificam suas competências e barreiras de sucesso, definem objetivos, metas, estratégias e ações. Suas marcas vêm crescendo de valor e conquistando participação em mercados.
Pequenos e médios produtores, que são a grande maioria, precisam seguir caminhos semelhantes. Somente através de análise de oportunidades é que se poderão identificar estratégias e ações para alavancar novos negócios. As iniciativas ainda são tímidas e, no entanto, muitas vezes, quando o empresário adquire a devida coragem e entusiasmo para executar uma ação de mercado, se esquece, de antes, estudar mercados e estratégias que poderiam encaminhá-lo ao sucesso. Em suas regiões de atuação devem ser buscadas as sinergias de modo que juntos possam conquistar vantagens competitivas, que isoladamente não poderiam aplicar. Um dos grandes objetivos é a conquista da escala de produção, fator determinante nos fluxos de entrada e de saída, e que, ao final, irão determinar custos e margens.
Algumas regiões têm esse processo tão bem estruturado que passam a formar agriclusters, sistemas resultantes do fortalecimento de cadeias produtivas regionais, integradas, com geração de vantagens competitivas, difíceis de serem copiadas. Ainda não temos conhecimento de um agricluster orgânico no Brasil, mas temos certeza de que há forte potencial.
Em outubro, foram expostos alguns produtos orgânicos na feira Anuga, em Colônia, Alemanha. Alguns contatos foram iniciados com chances de negócios. Agora, em parceria com a Associação Brasileira de Bebidas e Alimentos, se está estimulando a formação de um grupo de técnicos, para a profissionalização da produção e comercialização de orgânicos no Brasil, visando inclusive a conquista de espaços no mercado internacional. Em 2 de dezembro haverá workshop para discussão do tema e geração de estímulos para as feiras de 2004.
