Por Coriolano Xavier, membro do Conselho Científico Agro Sustentável (CCAS) e Professor da ESPM.
Comunicação muda rumos. Pessoas consomem alimentos fazendo escolhas de produtos e marcas, sobre os quais tem uma percepção de valor. Esta é construída a partir de atributos específicos, tangíveis ou intangíveis, que conferem um senso de valor ao alimento, advindo daí seu potencial de penetração no mercado e elevação de margens. Com a competição intensa nos mercados e a onipresença das mídias, o senso de valor das mercadorias tornou-se algo volátil, pois está sob ataque competitivo em tempo integral. Portanto, cuidar da percepção de valor dos produtos e marcas requer vigilância constante e contínuo trabalho de comunicação.
Agora mesmo, foi divulgado o início de uma grande ação coordenada de marketing para valorizar a carne suína, envolvendo a segunda maior rede de supermercados do país (GPA), a associação de produtores do setor (ABCS) e frigoríficos ligados à cadeia produtiva. Poderão dizer: ahhh, mas é apenas uma rede. Contudo, é a segunda, uma das duas gigantes do setor, e está a 4,7% da rede líder (faturamento, 2018), em país onde 60% do abastecimento acontece via supermercados. Como tal, em tese tem potencial para induzir percepções no consumidor, mudar comportamentos e impulsionar tendências de consumo.
Segundo a divulgação, o plano é dobrar as vendas da rede em carne suína, aumentar seu share entre as carnes e são várias as frentes de atuação do projeto, em todos os elos da cadeia produtiva. Por exemplo: padrão de qualidade genética dos animais, biossegurança das granjas, controle de processos de manejo, alinhamento de standards para bem-estar animal, normativas de nutrição animal e busca de redução no uso de antibióticos, capacitação das equipes das granjas, tudo isso de algum modo somando para a estabilidade no padrão de qualidade da carne fornecida.
O projeto também vai atuar nos frigoríficos, desenvolvendo processos para melhorar o bem-estar animal pré-abate. E ainda fazer intervenções no varejo, para dar mais exposição à carne suína, ofertar maior variedade de cortes (com novas metodologias de corte), divulgar formas de preparo e fomentar percepções da carne suína como parte de uma alimentação saudável e econômica. Diz o projeto que, em certas lojas, haverá a figura do “especialista em suínos”, com o objetivo de oferecer atendimento diferenciado aos clientes. Em síntese: assertividade em marketing e intensidade de comunicação.
E o outro lado da moeda? O frango, já está acostumado a uma rota ascendente de décadas. Mas a carne bovina, que tem trunfos interessantíssimos, está devendo uma boa e legítima batalha de marketing e comunicação na arena das proteínas animais. É percebida como dona de um sabor único, diferenciado, tem diversos cortes e sabores diferentes. Às vezes é questionada sobre procedência ou saudabilidade, aspectos que uma ação integrada da cadeia produtiva e educação do consumidor podem equacionar. E tem ainda um inconsciente coletivo de carne rica, “carne de verdade”, mas falta lembrar isso ao mercado, com todas as letras.
Nos mercados contemporâneos, alimentos precisam de agregação de valor e de marca. O mundo está compulsivamente urbanizado, com 80% da população vivendo em cidades, já havendo países com mais de 90%, como o Japão. É na urbe que acontecem as grandes batalhas de marketing dos alimentos. E fazer marketing, comunicar e liderar percepções significa obter maior grau de controle sobre os mercados e os negócios. Como diz o mestre e amigo José Luiz Tejon, bovinos, suínos e frangos produzimos no campo; carne disponibilizamos via agroindústria; mas marketing fazemos na mente do consumidor.
