Os consumidores da geração Z: impacto no agronegócio
Décio Luiz Gazzoni
Novas gerações, novos hábitos.
Podem ser hábitos completamente novos, ressuscitação ou ressignificação de hábitos que estavam esquecidos, ou que já existiam, mas que tinham baixa penetração. E, tão importante quanto, alguns hábitos desaparecem ou são estigmatizados.
Ainda vivemos o impacto da geração do milênio na modulação dos negócios do campo. Não seria diferente agora, com a chegada da geração Z ao mercado, não fora a velocidade estonteante de inovações que a Ciência está produzindo – e produzirá nos próximos anos; a escalada vertiginosa das interações vias redes sociais; e a velocidade como as novas crenças e hábitos interferem no mercado e emitem sinais a montante das cadeias de valor do agronegócio.
A Geração Y promoveu rupturas, a Z as aprofundará. Portanto, não é surpresa verificar que diversos setores (marketing, entretenimento, política) prestem atenção à voz rouca desta turma que, daqui a 20 anos, estará nas cadeias de comando. Mas que, antes disso, já provocará mudanças, pelos valores que preza e que alteram o perfil de consumo.
Geração Z
Não há precisão na definição do que está sendo alcunhado de “Gen Zers”, mas há um entendimento de que abarca os nascidos entre 1997 e 2010. Isso significa que, em 2024, os membros da Geração Z têm 14 a 27 anos. É uma geração com maior diversidade étnica, social, geográfica e de gênero, de toda a História da Humanidade. Tudo isto graças à enorme facilidade de comunicação e interatividade provocada pelo alcance e baixo custo das redes sociais. O inglês é o idioma desta geração e neologismos pululam em todos os países, sendo incorporados rapidamente aos idiomas locais.
Como essa geração cresceu em meio à cultura da Internet, são suscetíveis ao "marketing de influência" que começa nas redes e termina na mesa. O que aparentemente poderia gerar uma babilônia transformou-se em convergência, pela congruência de três vertentes: são conscientes de sua força, são politicamente ativos e compartilham um conjunto de novos valores e escolhas. E, muitos deles, apontam claramente para as cadeias do agronegócio.
Estudiosos do fenômeno consideram os Gen Zers “desreguladores da cultura alimentar” pelas suas habilidades culinárias. Surpresa? Não, isso se deve aos tutoriais e receitas da Internet, que reforçou o valor latente de que “comida caseira é melhor” (ressuscitação!), e aí também entram considerações de preço, qualidade e ética. Reforçam os nichos de mercado já existentes e criam novos nichos, por isto estão se tornando os maiores consumidores de produtos orgânicos e similares, ampliando a trilha onde já trafegavam seus antecessores (Millenials), porém impondo sua própria visão.
Gen Zers consumidores
Tenho dito que a pandemia não mudou a agenda das transformações, apenas antecipou metas e fatos. Para os Gen Zers, o consumo é modulado por exigências como saúde, ambiente, qualidade e transparência. Conscientes nas escolhas, com valores claros, e mais abertos às inovações que chegam ao campo, sem obnubilar valores já vigentes e com os quais aquiescem.
E aí vem uma novidade: um estudo realizado pela consultoria Ketchum, “Food Tech Consumer Perception” (bit.ly/3RFou2s), demonstrou 77% de aceitação de alimentos derivados de transgênicos ou produzidos com tecnologia CRISPR, por jovens da Geração Z. Muito embora a percepção do levantamento de que se trata de uma geração etnicamente mais diversa e amplamente influenciada pelas redes sociais, com espaço para dietas e alimentos menos convencionais, como paleo, ceto, vegano e vegetariano. Essa característica indicaria que o mesmo ocorreria com a carne alternativa, “carnes” vegetais ou produzidas em laboratório, mas... o estudo também mostrou que 72% dos entrevistados não aceitavam esses produtos - aliás, citavam “sentir nojo” deles! Uma sobrevida para as cadeias de carnes?
Gen Zers e a agricultura
Alguns membros desta geração serão agricultores ou, ao menos, atuarão nos elos das cadeias de valor da agricultura. Além de suas perspectivas alternativas, foi observado entre os Gen Zers o desejo de papéis mais diversificados no setor. É o que transparece de um dos raros estudos na área, “Farmers of Tomorrow: Generation Z’s Future in Agriculture” (bit.ly/3NlIyEw), contrastando com as gerações anteriores.
Os respondentes foram jovens cuja família está vinculada à agricultura e 89% deles afirmaram participar ativamente do negócio agrícola. Em relação ao futuro, meros 54% manifestaram desejo de permanecer na propriedade. Entrementes, muitos indicaram o anseio de seguir carreiras relacionadas à agricultura. O que é uma confirmação da tendência das gerações anteriores, reforçada com a maior velocidade de inovações tecnológicas e as consequentes oportunidades para jovens trabalharem nas cadeias agrícolas, sem o alto risco do campo, o trabalho duro e os custos de oportunidade de restringir-se a uma propriedade.
Os autores do estudo referem que a Geração Z expressou visão positiva de entidades governamentais, incluindo entes de controle ambiental, de pesticidas e de produtos alimentares. Entretanto, são muito menos leais a marcas e empresas, mesmo as consolidadas no mercado. Particularmente, mostram-se muito propensos ao uso de bioinsumos, particularmente biopesticidas. Não são rebeldes, estão mais para pragmáticos e focados!
Janela para o futuro
Assim como ocorreu em outras passagens de bastão, mudanças virão. Nesta década, elas serão mais significativas pela plêiade de possibilidades, resultantes da interação entre velocidade de inovação e de comunicação. O que não muda é o fato de alimentos sempre serem um tema em pauta e a consolidação de uma variável diretriz muito clara: a preocupação com sustentabilidade, governança e transparência, particularmente com segurança dos alimentos e proteção ao ambiente. São estes sinais que as nossas cadeias agrícolas devem capturar e introjetá-las até os agricultores. Afinal, o consumidor sempre tem razão.
O autor é Engenheiro Agrônomo, pesquisador da Embrapa Soja, membro do Conselho Científico Agro Sustentável e da Academia Brasileira de Ciência Agronômica.
