Por Coriolano Xavier, Vice-Presidente de Comunicação do Conselho Científico Agro Sustentável (CCAS), Professor do Núcleo de Estudos do Agronegócio da ESPM.
Quando se pensa em marketing do agronegócio e diálogo do setor com a sociedade, é importante tentar ver o mundo da perspectiva das pessoas que hoje questionam, mostram algum temor ou querem saber mais sobre a segurança dos alimentos. Ou mesmo daquelas que se preocupam, autenticamente, com as questões ambientais.
A princípio, suas inquietações podem ser legítimas, mesmo padecendo de equívocos. E se a cadeia produtiva de alimentos não ouvir essas pessoas, sua voz e poder de ação serão cada vez maiores, pois vivemos em uma sociedade midiática e não tem jeito: nossa governança sobre as mídias sociais é limitada e praticar uma comunicação apenas reativa significa perda de eficácia.
Mas não é suficiente apenas ouvir. Será preciso criar posicionamentos e argumentos que respondam às dúvidas e demandas das pessoas. Posicionamentos que agreguem conhecimento e confiança à sua percepção, provavelmente com mensagens diferentes daquelas em geral adotadas até agora pelo setor produtivo.
Mensagens minando crenças arraigadas, mostrando o que se faz agora pela segurança dos alimentos e educando as pessoas sobre as contribuições e relações dos alimentos com a saúde e o bem-estar. Três frentes de diálogo com a sociedade, todas falando em ciência e pautadas pela transparência, se possível sob o signo de estratégias e políticas de comunicação contínua.
Só assim o sistema produtivo alimentar conseguirá construir pontes positivas com as pessoas, a mídia em geral, a academia e formadores de opinião. Assim também poderá neutralizar o caldo cultural que alimenta certo populismo alimentar de detratores que se apoiam no desconhecimento das pessoas sobre a hoje sofisticada tecnologia e economia alimentar.
O populismo alimentar fala o que as pessoas querem ouvir. Reverbera suas inseguranças com os alimentos e sem atitude construtiva. É um discurso dogmático, distante da pluralidade do mercado e carente de evidências consistentes. Às vezes tem até um viés autoritário, criando vilões. E o que o faz emergir é a demora ou falha em dar resposta às dúvidas das pessoas.
Já existem alguns bons exemplos desse marketing educativo do agro, como a iniciativa Nutrientes para a Vida, a campanha “Agro é pop, agro é tech, agro é tudo”, o programa Aplique Bem e o trabalho de marcas cooperativistas de alimentos junto aos consumidores, entre outros. Mas ainda é muito pouco, diante da relevância do nosso agro na economia.
No fundo estamos falando de comunicação contínua e propositiva com a sociedade, servindo inclusive de lastro para o marketing de categorias e marcas de alimentos. Total sinergia. Um novo olhar discutindo estratégias guarda-chuva de imagem para o sistema alimentar, a partir de uma compreensão profunda do que está mudando na cabeça das pessoas.
Mas precisa começar. Por exemplo, construindo uma inteligência consolidada sobre nossa cultura de consumo alimentar, a partir de estudos que já existam sobre as percepções que estão mudando as decisões sobre alimentos, a exemplo do que se faz em mercados mais maduros, como é o caso do Center for Food Integrity (CFI), dos Estados Unidos.
Um espaço (mesmo que virtual) que também pode monitorar as ondas das mídias sociais em torno de temas relacionados à segurança dos alimentos. Depois, dar acesso a essa base de conhecimento para as iniciativas de comunicação educativa com o mercado, inclusive abrindo espaço para uma discussão integrada e permanente (com o agro e a sociedade) para identificar sinergias entre ações singulares. Abaixo o populismo alimentar.
