Líder em vendas de colheitadeiras no Brasil, a New Holland busca melhorar a participação no mercado de tratores. A empresa ocupava a segunda colocação ano passado, com uma fatia de 26,4%, teve uma pequena queda e foi ultrapassada pela Valtra, apesar da diferença ser mínima (24,4% para 24,2%). Mas o diretor comercial da Case-New Holland (CNH) para a América Latina, Francesco Pallaro, promete reação. E sonha a longo prazo com o primeiro lugar, crescendo entre 1% e 1,5% ao ano a partir de 2004.
Pallaro entende que as vendas da New Holland vão melhorar assim que o mercado identificar nos tratores da empresa a mesma qualidade associada à imagem nas colheitadeiras. Para ilustrar, o executivo lembra colheitadeiras da marca existem há 30 anos no Brasil, enquanto os tratores New Holland apareceram no País apenas a partir de 1991, quando o grupo Fiat adquiriu o nome Ford. "A Massey Ferguson sempre foi líder em tratores no Brasil e isso é resultado da tradição", diz Pallaro.
Pallaro releva que o primeiro passo para desmanchar a idéia de que New Holland é sinônimo apenas de colheitadeiras é reforçar o conceito dos tratores da marca junto ao próprio público interno da empresa. Está em andamento em Curitiba, onde se localiza a fábrica, um programa de treinamento com os mais de 600 vendedores que trabalham com tratores. Além de fazê-los acreditar mais na marca e motivá-los, o curso tem uma parte prática que deixará os vendedores aptos a explicar e demonstrar as possibilidades e as possíveis vantagens dos tratores New Holland em relação à concorrência.
Pallaro entende que quando o agricultor, com o trabalho na lavoura, vê que o vendedor mostrou todas potencialidades e falou a verdade sobre a máquina, ele acaba sendo cativado - o que pode não ocorrer caso o vendedor consiga fechar o negócio apenas por um desconto ou a um preço de mercado mais baixo, mas o produtor acabe decepcionado com seu desempenho.
No campo das ações de marketing, a New Holland está veiculando anúncios mostrando que a mesma tecnologia presente nas colheitadeiras pode ser encontrada nos tratores. Em peças antigas, via-se apenas colheitadeiras. Nos anúncios também está sendo explicitado que as máquinas são fabricadas no Brasil.
"Muita gente acha que os nossos tratores são importados", diz. "Nos últimos seis, sete anos, revolucionamos a nossa oferta de tratores", afirma Francesco Pallaro, admitindo que, antes, os modelos eram básicos demais.
Outra estratégia é explorar todos os nichos possíveis. "Entramos no segmento de fruteiros e também vamos disputar nos estreitos e pequenos", exemplifica. Apesar da perda de mercado este ano, o diretor da CNH acredita que a empresa encerre o ano com a mesma fatia de 2002, recuperando a segunda posição.
A meta traçada de buscar a liderança é a longo prazo. "Ainda vamos continuar alguns anos atrás da Massey Ferguson", diz, referindo-se à marca produzida pela Agco do Brasil, hoje com 32,9% do mercado.
A CNH faturou R$ 2,251 bilhões em toda América Latina em 2002, cifra 32% superior em relação a 2001. Segundo ele, apesar de o forte do grupo continuar sendo as colheitadeiras, os tratores correspondem por metade do faturamento.