Fábio Prata, engenheiro agrônomo*
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Depois de 20 anos trabalhando no mercado agrícola, hoje consigo entender que o sucesso da empresa depende do entendimento do negócio de cada cliente. Saber o que ele quer antes de qualquer decisão é a verdadeira estratégia! Não existe campanha no mundo que seja inteligente sem investigar o comportamento do cliente, suas motivações, seus medos e suas fortalezas.
No caso do agronegócio, a rapidez das transformações de mercado que temos visto há alguns anos seria assustadora se olhássemos como fazíamos até pouco tempo, quando era comum manter foco no produto e não no cliente e serviços personalizados. Nós, empresas do setor, tivemos de nos reinventar e mudar nossa lente ao olhar para o agricultor. Isso não nos assusta, porque estamos acompanhando esse processo e, acima de tudo, também somos protagonistas dessa transformação.
O agronegócio, mais do que outros setores da economia, é feito de ciclos. A experiência de trabalhar por safra nos ajudou a passar com maior serenidade por altos e baixos da economia. Como não somos uma ilha, estudamos o mercado como um todo e aprendemos uma valiosa lição de outras áreas, que inclusive é um conceito básico de marketing: segmentação de clientes. O varejo nos ensinou que este é o primeiro passo para oferecer soluções customizadas e aumentar a fidelidade.
Constantemente intensificamos nosso portfólio de serviços para oferecer uma ferramenta produtiva aos clientes, indo além da antiga atuação com apenas produtos. No final da década passada, começamos a identificar o comportamento de compra dos agricultores brasileiros com o objetivo de entender no detalhe quais eram as dificuldades no processo de produção da fazenda e, a partir de 2012, começamos a oferecer uma plataforma de serviços mais robusta e que atendesse suas reais necessidades.
O estudo chegou a uma conclusão simples, porém de extremo valor: os produtores rurais se baseiam em quatro principais comportamentos na hora de comprar insumos como defensivos agrícolas e sementes.
Existe o produtor que adere rapidamente às tecnologias disponíveis; outros focados na redução imediata de custos e não dão tanta importância às marcas, mas pensam custos e benefícios. Também existe aquele que possui grande necessidade de financiamento, tem restrição de crédito e dá mais importância ao apoio financeiro para uma safra mais vantajosa independente dos insumos. E, por último, existe o produtor com perfil que busca tecnologia e empresas de marca, mas gosta e prefere o relacionamento com o distribuidor local.
A partir desta segmentação, passamos a definir diferentes tipos de serviços ou produtos que se adequem às necessidades de cada grupo de produtores com um foco principal no trabalho corpo a corpo dos perfis de produtores, com especial atenção aos que têm inclinação para a tecnologia e para o relacionamento.
De olho neste cenário desenvolvemos duas grandes iniciativas: um programa de fidelidade chamado "Programa de Pontos Bayer" que está inserido na plataforma de relacionamento em um mesmo ambiente colaborativo, a Rede AgroServices – ambas integradas entre si. Enquanto o primeiro permite que os pontos acumulados em compras de defensivos sejam trocados por mais de mil serviços, a segunda fomenta a troca de informações como uma rede social do agronegócio ao mesmo tempo em que fomenta a criação de startups.
Em dois anos de atividades, o Programa de Pontos da Bayer conta com mais de 100 mil produtores brasileiros inscritos. Já são mais de seis bilhões de pontos acumulados, e mais de dois bilhões de pontos resgatados em todos os estados do país. Esta é a forma que a empresa encontrou para estar mais próxima do produtor, auxiliando nos desafios do dia a dia e suportando o desenvolvimento do negócio.
Historicamente já foram realizados mais de 100 mil resgates, dos quais se destacam: participações em feiras e congressos; monitoramento de pragas, agricultura de precisão, agroespecialistas, análises laboratoriais, consultorias (técnicas e gestão) entre outros.
A crescente demanda por alimentos requer constante inovação na agricultura. O produtor rural enfrenta diversos desafios em seu dia a dia para suprir a demanda mundial por alimentos, fibras e energia, mas nem sempre é reconhecido por isso. Por meio da Rede AgroServices podemos trabalhar juntos para desenvolver o agronegócio brasileiro conectando os participantes deste setor com a sociedade e valorizando as pessoas envolvidas neste processo ao possibilitar a geração de valor adicional.
E temos trabalhado dentro do conceito de rede, alinhados com o conceito de economia colaborativa. Por exemplo, quem é distribuidor pode se tornar prestador de serviço, quem é pesquisador pode ser consultor. Uma cooperativa também pode prestar serviço de tratamento de semente ao agricultor. Depois de estudar o resultado da segmentação, percebemos que um mercado baseado em verticalizações seria uma das opções mais corretas.
Depois de percorrer todo o caminho para entender o comportamento do nosso cliente, temos a certeza de que ele quer ser assistido antes, durante e depois da compra. Para chegar ao patamar de ter o mínimo conhecimento sobre quem é seu cliente, são necessárias algumas respostas como: o que deseja seu público final? Qual a paixão que faz seu cliente acordar todos os dias? Quais os riscos seu cliente enfrenta nos negócios? Por que seu cliente não tem um crescimento que acompanha o crescimento do próprio setor onde ele está? Quem o seu cliente não gostaria de ser?
Respondidas estas perguntas, temos como orientar nosso trabalho e, dar ainda mais sentido ao que fazemos. Não é uma tarefa fácil, mas é uma jornada que vale muito a pena ser percorrida. Vale sempre lembrar que se o produtor rural não tiver uma boa safra, de nada adiantará toda essa movimentação. É impossível cuidar do verde, se ele estiver no vermelho. Por isso a responsabilidade da produtividade é de todos nós!
*Fábio Prata é diretor de Marketing de Clientes da Bayer. Formado em Agronomia pela Universidade Federal do Paraná; tem Mestrado e Doutorado, pela Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz da Universidade de São Paulo; e MBA em Marketing pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo.
Bayer: Science For A Better Life (Ciência para uma Vida Melhor)
A Bayer é uma empresa global focada em Ciências da Vida nas áreas de cuidados com a saúde humana e animal e agricultura. Seus produtos e serviços são desenvolvidos para beneficiar as pessoas e melhorar sua qualidade de vida. Além disso, a companhia objetiva criar valor por meio da inovação. A Bayer é comprometida com os princípios do desenvolvimento sustentável e com suas responsabilidades sociais e éticas como uma empresa cidadã. Em 2016, o grupo empregou cerca de 115 mil pessoas e obteve vendas de € 46.8 bilhões. Os investimentos totalizaram € 2.6 bilhões e as despesas com Pesquisa & Desenvolvimento somaram € 4.7 bilhões. Esses números incluem os negócios de polímeros de alta tecnologia, que foram lançados no mercado de ações como companhia independente nomeada Covestro, em 06 de outubro de 2015.
