O agronegócio ainda está muito enraizado nas ações de marketing de relacionamento, sejam elas realizadas em feira, agrorevenda, leilão, dia de campo, viagem ou fábrica.
É comum, então, as interações com os clientes e prospects contemplarem, na maior parte das vezes, palestra, café da manhã e encontro de agropecuaristas com foco em informações técnicas, entre outras possibilidades.
Para se diferenciar deste contexto e ganhar ainda mais visibilidade no mercado, algumas empresas de agronegócio, principalmente as startups e as empresas dos segmentos de máquinas, nutrição vegetal e sementes, apoiam-se em cinco elementos. São eles:
a) Engajamento é o mentor: em um evento, uma empresa se destacou ao convidar os agricultores a fazerem um tour diferenciado: visitar uma plantação, segurando um tablet. A cada parada, os agricultores tinham acesso a informações e participavam de jogos de perguntas e respostas para testar o conhecimento sobre a empresa de agronegócio. A ação promoveu um grande engajamento dos agricultores, que queriam aparecer no ranking dos melhores e mostrar que sabiam tudo sobre a empresa. A iniciativa mostrou que, com sinergia e engajamento, as ações de marketing podem ter resultados ainda mais efetivos.
b) Experiência não generalizada: oferecer uma rica e contundente experiência ao agropecuarista, baseada em características reais e não generalizadas. Cada região precisa ter ações diferenciadas e que contribuam para a necessidade de se produzir mais em menos espaço. Uma experiência oferecida a um agricultor do Mato Grosso pode não interessar a um agricultor do Rio Grande do Sul. Uma estratégia interessante é desenvolver vídeos sobre a contribuição da empresa de agronegócio para cada um dos Estados estratégicos. Esta ação agregará valor aos vídeos institucionais - muito comuns no segmento -, mas com cada vez menos apelo, devido ao fato de a informação ser generalizada.
c) Valor da praticidade: outro dia assisti a um vídeo no qual um produtor rural dirigia um trator e tomava um chimarrão ao mesmo tempo. Tudo era muito prático: com apenas um toque no botão, o trator mudava de direção. A nítida felicidade do agricultor denunciava que ele estava gostando da praticidade, até então desconhecida. Certamente, outros produtores, ao assistirem ao vídeo, também se interessaram pela tecnologia, comprovando que mais importante do que fazer ações de marketing para lançar uma tecnologia para agronegócio, é mostrar a real praticidade que ela pode oferecer.
d) Interatividade natural: muitas empresas de agronegócio têm disseminado, com frequência, conteúdo e campanhas pelas redes sociais e demais canais digitais, com o objetivo de despertar a interatividade natural. Destacam-se as iniciativas que solicitam participação contínua dos seguidores, como envio de informações referentes a safras, técnicas utilizadas para determinados cultivos, sistemas recém-contratados, tecnologias adotadas. O conteúdo pode gerar infográficos, vídeos, e-books e textos para blogs, entre outros formatos. É o produtor contribuindo para o sucesso de outro produtor, deixando de lado o egoísmo, muito percebido em décadas passadas.
e) Vivência da real rotina: a nova geração de agricultores e a mudança constante dos hábitos das antigas gerações têm obrigado muitas empresas de agronegócio a passarem dias e dias no campo, vivenciando rotinas e adequações de processos. As empresas que se baseiam nestes cenários para construir as ações de marketing e de comunicação estão um passo à frente. Iniciativas simples, como adesivos valorizando o empenho e importância do agricultor e sites contando histórias reais de agropecuaristas, têm se mostrado muito eficazes.
Os cinco elementos (engajamento, experiência, praticidade, interatividade e vivência), quando bem utilizados, juntos ou separadamente, contribuem para as empresas de agronegócio se destacarem em relação à concorrência e aumentarem a relevância no mercado. Como consequência, vão gerar novos negócios.
É, definitivamente, esse o marketing que o agronegócio precisa!
Por Rodrigo Capella, diretor geral da Ação Estratégica, empresa com ampla experiência em desenvolver ações de marketing e comunicação para empresas de agronegócio.
