Por Coriolano Xavier, membro do Conselho Científico Agro Sustentável (CCAS) e Professor da ESPM.
O consumo de hortifrutis vem crescendo, como mostram pesquisas do Ministério da Saúde. Mais da metade dos brasileiros (56%) têm índice de massa corporal acima do ideal, pelos padrões da Organização Mundial da Saúde. E cerca de 40% estão dispostos a mudar para uma alimentação saudável, segundo análises da consultoria Nielsen. São três fatos em alguma medida correlacionados e significam um impulso para se buscar dietas melhor balanceadas, abrindo espaço para frutas, legumes e verduras (FLV).
Para melhor conectar os produtores de hortifruti nessa tendência, o setor bem que poderia adotar atitudes mais ousadas de marketing e comunicação com o consumidor. Hoje, 70% do abastecimento alimentar ocorre em supermercados. São 89 mil lojas em todo o Brasil e 27 milhões de pessoas circulando por elas, diariamente. Por que não pensar nesses milhares de pontos como uma frente promocional de parcerias entre campo e supermercadistas?
Por exemplo: por que não transformar os milhares de lojas em uma rede de informação alimentar sobre frutas, legumes e verduras? Por que não educar o consumidor aproveitando seu crescente interesse por esses produtos? Por que não ajudar as pessoas a entender melhor sua contribuição para a nutrição, a saúde e o bem-estar? Por que não ajudar as mães a ensinar as crianças a gostar de legumes e verduras?
Meios para fazer isso há vários: do design de embalagens e rótulos ao marketing pela internet e criação de conteúdos via redes sociais, de olho principalmente nos celulares. Ou então degustação em lojas, quiosques educativos, gôndolas temáticas e até videoaula ensinando novos preparos de FLVs, formando verdadeiros “horti chefs” dentro das famílias. Por que não? Marketing educativo no mais amplo sentido, e ainda agregando valor aos produtos.
Vamos imaginar um dos exemplos acima: o design de embalagens. Pesquisa recente feita no mercado alimentar, entrevistando mais de 1.200 pessoas em 12 capitais, mostrou que 72% afirmaram ter conhecido produtos orgânicos por meio de informações em embalagem. Ou seja, bandeja, rótulo, selo, caixa, cinta, saquinho, sacola etc. Sim, embalagem funciona como canal informativo, embora precise ser criativa e objetiva para ter eficácia de apelo.
Nesse jogo, é essencial criar uma marca para dar vida à percepção das pessoas sobre o produto, construindo assim uma imagem e um sentimento de confiança no consumidor. Além disso, estudar e negociar com os supermercadistas as possibilidades para explorar a marca na comunicação visual do supermercado ou então em suas mídias promocionais, como jornais de oferta, site e ações de internet. Enfim, discutir a interface da marca dentro do canal.
Aqui no Brasil, já compramos uva da Califórnia (“California Raisin”) e peras do Estado de Washington (“USA Pears”). Aquela maçã miudinha e azeda, no passado descartada para a indústria, tornou-se sucesso nacional ao ganhar embalagem com design, marca e comunicação com personagem de história em quadrinhos. E o abacate virou alimento funcional, com direito ao selo “Amo Abacate”. Exemplos de estratégia e agressividade em marketing para hortifrutis.
Não precisa se assustar com o tamanho do desafio, pois essa ativação de marketing pode ser feita de modo coletivo, por produtores de uma região, produto, associação ou cooperativa. Questão de avaliar oportunidades e modelo de negócio, buscando apoio especializado se necessário. Se o poder-de-fogo do produtor for menor e de alcance mais local, em marketing vale muito um provérbio da sabedoria chinesa: “O que torna o verto forte é a sua constância”.
