Por Coriolano Xavier*
Em julho, o carnaval foi notícia nas lidas do marketing rural. O setor de proteção de cultivos da Basf anunciou o patrocínio da Escola de Samba Unidos da Vila Isabel, para o carnaval de 2013. Com o tema “A Vila canta o Brasil celeiro do mundo – água no feijão que chegou mais um”, a Escola mostrará no desfile a importância da agricultura brasileira, dando ênfase ao seu potencial para responder à crescente demanda mundial por alimentos e energia.
Agricultura no espetáculo da Sapucaí: informação, alegria, sensualidade e persuasão brotando da avenida -- e se o samba for bom e os deuses globais da audiência forem generosos, pode estar aí a trilha sonora do agronegócio em 2013, nas mentes e percepções urbanas.
Não é a primeira vez que uma marca privada – de produto ou corporativa – promove a valorização do campo ou seus mercados, obtendo reforço de goodwill junto a seus públicos.
Nada mais justo e inteligente, já que os tempos são de volatilidade de valores.
No marketing urbano, o uso desse tipo de estratégia nos investimentos de marca é bem mais intensivo. No mercado rural, isso quase virou moda nas décadas dos anos 80 e 90, sendo inclusive fator que contribuiu bastante para o entendimento e legitimação social da profunda modernização ocorrida no campo, junto às camadas urbanas daquela época.
Uma das primeiras marcas a investir pesado nessa estratégia foi a Agroceres, com premiadas campanhas como “Fique de Olho no Milho” e “Administre, é assim que se ganha”. E a ela seguiram-se outros pesos pesados do setor de inputs para a agricultura, como Massey, Manah, Copas, Bamerindus e Bung – só para ficar entre os projetos de maior expressão.
Atualmente, o marketing rural bem que podia olhar com mais atenção essas estratégias sociais de marcas corporativas. Seja devido à alta volatilidade dos valores nos mercados, seja devido à grande segmentação da demanda, no dentro e pós-porteira. Afinal, fragmentação de mercados rima muito bem com consistência e unidade de percepção.
O exemplo está aí: não faz tanto tempo assim vimos marcantes projetos de comunicação do campo com a sociedade, assinados por banco, indústria de alimentos, agroquímica e cooperativa. A seu tempo e a seu modo, eles aquecem os negócios das marcas anunciantes e blindam melhor o agronegócio perante as pressões da sociedade.
Mas comunicação forte tem que ser humanista no conceito e calar fundo no coração. A campanha America’s Farm Families, assinada pela Monsanto, invadiu o campo e as cidades norte-americanas, explorando um ovo de Colombo: mostrou que a família rural e a família urbana são uma coisa só e, juntas, levam adiante a nação. Um banho de criação publicitária, de posicionamento emocional de marca e de marketing social do agronegócio.
* Membro do CCAS – Conselho Científico para Agricultura Sustentável, Professor do Núcleo de Estudos do Agronegócio da ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing
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