Quando falamos em patrimônio dentro do agronegócio, normalmente pensamos em terra, máquinas, silos, armazéns ou genética. São investimentos que não foram feitos para dar retorno em uma única safra, mas para gerar valor ao longo dos anos. Curiosamente, poucas empresas enxergam que existe outro patrimônio sendo construído todos os dias e que, diferentemente de um equipamento, não sofre desgaste com o tempo. Pelo contrário. Quanto mais relevante ele é, mais valor acumula. Eu estou falando do conteúdo.
Durante muito tempo, produzir conteúdo foi tratado apenas como uma ação de marketing. Um vídeo para uma feira, um folder para o lançamento de um produto, algumas publicações nas redes sociais e, encerrada a campanha, a sensação era de que todo aquele investimento também havia chegado ao fim. Mas o comportamento do consumidor mudou. Hoje, um bom conteúdo continua trabalhando muito depois que a câmera foi desligada.
O vendedor que nunca encerra o expediente
Imagine um engenheiro agrônomo gravando um vídeo simples para explicar como identificar um problema na lavoura. Ou um pesquisador mostrando os resultados de um experimento. Ou ainda uma empresa esclarecendo as principais dúvidas sobre uma nova tecnologia. Esse material pode ser visto no dia da publicação, mas também daqui a seis meses, um ano ou até vários anos depois. Enquanto a equipe comercial encerra o expediente, aquele conteúdo continua respondendo perguntas, gerando confiança e apresentando a marca para novos clientes.
Não é por acaso que o marketing de conteúdo vem ganhando espaço em praticamente todos os setores da economia. Segundo a Demand Metric, essa estratégia gera, em média, três vezes mais oportunidades de negócio do que o marketing tradicional, com um custo cerca de 62% menor. Mais do que reduzir investimentos, isso mostra que conteúdos relevantes permanecem produzindo resultados por muito mais tempo do que campanhas pontuais.
Outro dado ajuda a entender essa transformação é um estudo sobre comportamento de compra no mercado B2B, que indica que grande parte da jornada de decisão acontece antes mesmo do primeiro contato com um vendedor. O cliente pesquisa, compara, busca referências, assiste a vídeos, lê artigos e procura opiniões técnicas. Quando finalmente solicita uma reunião, muitas vezes já tem uma percepção formada sobre quais empresas transmitem mais credibilidade.
No agronegócio essa realidade é cada vez mais evidente. O produtor pesquisa sobre manejo antes de comprar um insumo. O consultor busca informações técnicas antes de recomendar uma solução. O distribuidor compara tecnologias. O investidor quer entender as tendências do setor. Todos eles começam pela informação. E quem entrega essa informação primeiro larga na frente. E essa conversa acontece em 90% das vezes com o conteúdo nas redes sociais.
Conteúdo que amadurece como um bom investimento
Existe uma diferença importante entre publicidade e patrimônio. A publicidade costuma ter prazo para acabar. Quando termina a campanha, termina também boa parte da sua exposição. Já o conteúdo de qualidade continua sendo encontrado, compartilhado e recomendado ao longo do tempo.
É como preparar um solo para várias safras. O resultado não aparece apenas no primeiro ciclo, mas vai sendo construído gradualmente. Cada artigo publicado fortalece a presença digital da empresa. Cada vídeo aumenta sua autoridade. Cada entrevista amplia a confiança do mercado. Somados, esses materiais formam um ativo extremamente valioso e difícil de ser copiado.
É claro que isso não significa produzir conteúdo apenas por produzir. Assim como ninguém investe em uma lavoura sem planejamento, também não faz sentido publicar diariamente sem estratégia. O patrimônio é construído quando o conteúdo resolve problemas reais, responde dúvidas importantes, compartilha conhecimento e entrega valor antes mesmo de tentar vender alguma coisa. E isso tudo eu resumo nessa palavrinha aqui: estratégia.
Talvez esse seja um dos maiores aprendizados da comunicação nos últimos anos. As empresas passaram décadas investindo para interromper a atenção das pessoas. Hoje, a disputa nas redes é exatamente o contrário. A corrida é para prender a atenção, mas prender por um bom motivo. As marcas mais lembradas são justamente aquelas que ajudam o público a encontrar respostas.
Mais do que nunca, seguidores podem oscilar, plataformas mudam o sistema de comportamento do algoritmo e novas redes sociais surgem a todo momento. Mas a confiança construída por meio de conteúdos relevantes permanece. E talvez esse seja o patrimônio mais valioso que qualquer empresa, dentro ou fora do agronegócio, possa construir. Conteúdo pode até nascer como marketing. Mas, quando gera confiança, passa a valer como patrimônio.
Mini bio
Flávia Macedo é jornalista especializada em agronegócio e marketing digital, com mais de dez anos de experiência em comunicação no setor. Fundadora do perfil Flá do Agro, atua como comunicadora e estrategista em marketing digital, mostrando como criatividade e posicionamento podem gerar valor e vendas para o agronegócio. Foi âncora e repórter do Canal Rural e atuou também como repórter especializada da Revista Forbes (Forbes Agro). Atualmente é repórter correspondente do Sudeste para o Portal Agrolink.
