Na época da safra, a expectativa de vender é uma agonia. Um misto de esperança e temor. O produtor rural é um especialista em plantar e criar, e alguns são craques em vender. Vender agora, esperar mais um pouco? O que fazer? Todos estão sujeitos às regras de mercado, e os preços oscilam conforme os humores da oferta e procura. Diversos fatores influenciam o preço final daquilo que a terra produz com tanto carinho e esforço, e sempre com altos investimentos, a começar pelo clima, nem sempre favorável.
Uma farta colheita pode significar baixos lucros e até mesmo prejuízos pelo excesso de oferta. As culturas anuais costumam sofrer de forma mais perversa essa ciclotimia, Em média, as anuais têm três anos bons e três ruins, enquanto as perenes possuem um ciclo maior, de sete em sete anos, e culturas rápidas como hortaliças ajustam-se em menos de duas safras. Isto se deve a 'pára-quedistas' que plantam a cultura de sucesso, aumentam a oferta, o preço cai na safra seguinte, e então eles mudam de atividade e o preço se normaliza. É claro que inflação ou câmbio descontrolados contribuem para amenizar ou piorar a situação.
O mercado consumidor, por sua vez, quando possível, faz estoques para poder regular o mercado. Com isto, raramente os produtores conseguem ditar preço para o que produzem. Quase tudo na agricultura é commoditie, ao contrário do que ocorre nas indústrias, onde se determina o preço de venda, com valor agregado, e conseguem obter um justo lucro naquilo que produzem. Uma das razões é que a indústria faz marketing, utiliza estratégias mercadológicas sintonizadas com aquilo que o mercado quer comprar para destacar diferenciais de produtos. Mas a indústria também sofre com produtos de forte característica sazonal em termos de vendas, seja sorvete ou cerveja, ar condicionado, moda de inverno e verão, turismo, quase tudo tem épocas de compra e venda, porém o marketing está sempre presente para amenizar os chamados picos de safra ou de consumo.
Outra razão é que as indústrias de determinadas categorias de produtos são poucas, unidas e organizadas, funcionam como oligopólios. Dessa forma, podem traçar estratégias comuns de marketing de determinada classe de produto, cabendo a cada indústria em particular fazer o marketing de sua própria marca. Um exemplo clássico, no terreno do agronegócio, é a venda do Café da Colômbia (e não o do Brasil, que é tão bom quanto!), cada indústria procura ampliar o quinhão de sua marca no mercado.
Em oposição ao exposto, os agricultores são muito numerosos, variando de milhares a centenas de milhares. Nem sempre estão suficientemente unidos e organizados em torno de um objetivo comercial, que permita fazer o marketing de um produto – ou categoria de produtos - em forma conjunta, e com isso agregar valor. A desunião dos produtores rurais é o maior entrave para ações de marketing. Precisa haver consenso e esforço comunitário em torno de associações e cooperativas com a convicção de que o marketing pode resolver problemas e agregar valor. É desses problemas mercadológicos que tratamos no livro Marketing da Terra (Editora UFV - Univ. Federal de Viçosa, 282 p. 2005) onde aprofundamos essas questões, particularizando os problemas e oportunidades por lavouras específicas.
Existem histórias de sucessos para nos guiar sobre como fazer marketing. Há o caso dos produtores de brócolis que os fornecem de graça, diariamente, para o cardápio da Casa Branca, no almoço e jantar ele está sempre presente. O leite que patrocina Indianápolis, a mais famosa corrida de Fórmula Indy, e paga 1 milhão de dólares ao ganhador. O amendoim que o personagem Pateta consome para se tornar invencível como Superpateta, ou o espinafre do marinheiro Popeye, um caso mais antigo que o do amendoim. Tem a cenoura do espertíssimo coelho Pernalonga. O que há de comum nessas ações de merchandising é que elas visam o consumo imediato do consumidor, em especial da criança, e formam hábitos alimentares para o resto da vida, fidelizam o consumidor.
A estratégia do marketing facilita o trabalho das mães ao alimentar seus filhos, pois elas sempre argumentam que se eles comerem brócolis serão tão inteligentes quanto o presidente dos EUA (considerado semideus pelos americanos, apesar do mundo inteiro discordar veementemente...), ou poderoso e inteligente como o Superpateta, ou forte e corajoso como o Popeye. No Brasil, um exemplo de marketing recente e de notável sucesso foi a rúcula, anunciada pelo programa Globo Repórter, com o apoio e depoimentos de médicos e cientistas, como hortaliça altamente eficiente para prevenir várias doenças, entre elas o câncer na próstata. Nas semanas seguintes, o preço da rúcula triplicou, o estoque esgotava-se nas barracas de feiras antes das oito da manhã. Em oito semanas a produção aumentou e o mercado estabilizou-se num novo patamar, porém com o preço da rúcula 100% superior ao praticado antes. Isso é marketing, acidental, mas é marketing.
Em tese, todo produto da terra tem potencial para fazer marketing, seja ele commoditie ou não, e com isso, provocar aumento de demanda, agregar valor e gerar lucros.
Popeye vendeu tanto espinafre nos EUA - e em todo o mundo - que os produtores rurais erigiram uma estátua de 1,80 m em sua homenagem em Cristal City – Texas, como agradecimento pelos seus feitos, na medida em que afetou e alterou a dieta alimentar de toda a nação. Depois do exemplo dessa cidade texana, pelo menos uma dezena de novas estátuas foram inauguradas em outras cidades americanas com os discursos e homenagens de praxe. Rico em vitamina A, além de conter cálcio e ferro, o espinafre foi consumido por todas as crianças americanas desde que apareceu na mídia, fato incentivado entusiasticamente pelas mães, e que fidelizou gerações inteiras como consumidores vorazes, garantindo mercado de consumo ao produto, com o conseqüente valor agregado, principalmente se comparado a outras hortaliças.
Outro fantástico merchandising da história da comunicação foi o registrado pelo Superpateta, personagem do Walt Disney, que chegava à essa condição de super-herói se o apalermado e atrapalhado Pateta consumisse amendoim em grãos. Tudo parece indicar que a forma encontrada pelos criadores do Superpateta foi mais uma cópia do Popeye, assim como o coelho Pernalonga, que consumia cenouras entre uma e outra malandragem. Encantava crianças e adultos, e ajudava a vender mais cenouras. Ficava implícito aos leitores que quem consumisse cenouras ficaria mais esperto, inteligente e malandro.
O fato é que a personagem fez sucesso, os americanos consomem amendoim e seus subprodutos, geléias, pastas, margarinas etc., como nenhuma população de qualquer outro país.
Tão interessante quanto saber as histórias acima mencionadas, é que o marketing pode ser feito tanto individualmente como de forma coletiva (através das cooperativas, que podem se tornar agentes reguladores e não meros atores coadjuvantes) pelos produtores rurais brasileiros. Existem formatos e estratégias inexploradas, e inesgotáveis, na ciência do marketing moderno para possibilitar a agregação de valor a commodities. A única estratégia proibida é a omissão. Mas se resolver enfrentar o mercado consumidor de peito aberto lembre-se do aviso de Luiz Hafers, para quem o mercado consumidor é mais perverso que o MST. Há jeitos e maneiras...
Para conhecer um pouco mais sobre como o marketing dos transgênicos vai influenciar a nossa vida nos próximos anos, e quais os transgênicos à vista, ou de como o marketing ambiental, na busca de uma produção sustentável, vai estabelecer oportunidades ou limites na produção de alimentos e biocombustíveis, ou ainda como agregar valor aos produtos da terra, seja grãos, hortifrutigranjeiros, carnes vermelhas, leia o livro Marketing da Terra, pois numa crônica como esta os limites de espaço são sufocantes. Procure pelo título do livro no site www.livraria.ufv.br ou direto com o autor. Marketing da Terra não é um livro técnico sobre teorias do marketing, mas uma obra que fala sobre as coisas da terra, e que agrega ensinamentos e informações vitais a quem vive do agronegócio.
O marketing é isso tudo e um pouquinho mais. Por vezes consciente, planejado e, por vezes, até mesmo acidental.
O texto dessa crônica é parte de um capítulo do livro Marketing da Terra, autoria de Richard Jakubaszko, e ainda dos engenheiros agrônomos Ariovaldo Luchiari Jr., Décio Luiz Gazzoni e Paulo Kitamura, Editora Univ. Federal de Viçosa – MG.
