Por Coriolano Xavier, Vice-Presidente de Comunicação do Conselho Científico Agro Sustentável (CCAS), Professor do Núcleo de Estudos do Agronegócio da ESPM.
O slogan é dos gringos, mas bem que podia ser nosso. O que pessoas e empresas de todo o mundo podem encontrar no Google, de uma forma consolidada, sobre o agronegócio do Brasil e de nossos concorrentes? Este foi o impulso para um oportuno estudo realizado pela ABMRA (Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio) e pelo GIG (Global Inteligence Group¹), para descobrir a visibilidade de marketing institucional do agro entre diferentes países, na internet. E o resultado para o Brasil foi pior do que os 7 a 1 contra a Alemanha. Desta vez, o placar foi de 12 a 0.
A pesquisa aprofundou-se em 13 países representativos em exportações e/ou inovações no agronegócio: Brasil, Estados Unidos, Canadá, Peru, Uruguai, China, Austrália, Nova Zelândia, Israel, Bélgica, Espanha, Holanda e Itália. E, como o espaço deste comentário é limitado para se falar de todos, vamos focar em quatro, que expressam situações estratégicas diferentes.
Há o interessante exemplo da Austrália e do site lá desenvolvido pelo “Conselho de Agronegócio da Austrália” (Agribusiness Council of Australia) – uma organização não lucrativa organizada em 2011, que congrega 11 membros eleitos, com o papel de representar o setor junto a decisores chave da economia e do governo. A iniciativa atrai o engajamento do governo, do agro e de empresas, consolidando uma visão articulada do agronegócio australiano e promovendo sua defesa de valor, com ênfase para inovação.
O estudo também mostra que países pequenos podem desenvolver posicionamentos de valor, mundiais. Como é o caso da Bélgica, com um site marcado por slogan forte – “Pequeno país, grandes alimentos” (Small country. Great Food), indicando a provável existência de metas bem definidas de marketing global. E até o nosso vizinho Uruguai criou um posicionamento internacional através de uma “marca de país” – “Uruguay Natural”, que é franqueada a empreendedores do campo.
Um caso bem conhecido é o dos Estados Unidos, com o site do USDA (Departamento de Agricultura), que promove de modo exemplar o agro norte-americano e também dedica um foco interessante à valorização do produtor. Dois slogans traduzem a força dessa ação de fortalecimento da percepção urbana sobre o campo: “Toda família precisa de um agricultor” (“Every family needs a farmer”) e “Conheça os produtores, conheça sua comida” (“Know your farmer, know your food”).
O agronegócio brasileiro parece que ainda está devendo no diálogo de marketing com o mundo, quando se pensa na internet. Claro que ele vai muito bem, obrigado. Mas quando se olha para o futuro e se quer um agro com tônus para brigar bem em mercados maduros, que buscam inovações e são muito mais sensíveis a percepções de valor nos produtos, bem que poderíamos estar muito mais à frente na construção da marca “Brasil”.
* 1-Estudo realizado em janeiro de 2016. Buscas realizadas nas três primeiras páginas do Google para País+Agriculture e País+Agribusiness, em inglês, com seleção de sites relevantes.
