Trading que abriu as portas do varejo americano reduz em 90% as vendas para o Wal-Mart. Depois de dois anos e meio de uma parceria que representava abertura do mercado americano para o café torrado e moído brasileiro, a trading nacional Coimex e a maior rede varejista do mundo, a Wal-Mart, decidiram renegociar seus contratos de compra e venda da marca Brazilian Rio. O grupo brasileiro decidiu reduzir em 90% suas exportações da marca para a rede americana. Os volumes, que chegaram a ser de 5 mil sacas por mês foram reduzidos para modestas 500 sacas mensais. "A partir de agora vamos nos concentrar no atendimento de 500 lojas das costas leste e oeste dos Estados Unidos", afirma Joseph Reiner, diretor de café da Coimex.
O motivo oficial da Coimex para a revisão de sua estratégia é que o esforço logístico necessário para abastecer as 3 mil lojas da rede em todo o território americano estava inviabilizando o processo do ponto de vista financeiro. "A escala era muito grande e decidimos focar nosso esforço logístico em lojas onde o giro do produto é maior", afirma Reiner.
O executivo da trading lembra que o contrato com o Wal-Mart é anual e que, por enquanto, a nova estratégia que vence em seis meses está agradando os dois lados. "Depois que vencer o contrato que está em andamento iremos analisar e decidir a nova estratégia a partir daí", afirma Reiner.
Apesar de não ser oficial, a redução das vendas da Coimex para o Wal-Mart pode ter sido provocada por uma pressão da rede varejista em reduzir a exposição da marca brasileira, que concorria diretamente com a marca própria da rede. "A Brazilian Rio concorria com a marca do Wal-Mart e a rede estava pressionando a Coimex para reduzir cada vez mais o preço de sua marca, o que acabou inviabilizando estar presente em todas as lojas", afirma uma fonte.
A redução dos embarques de café torrado da Coimex para os Estados Unidos pode funcionar como um banho de água fria para as indústrias brasileiras que têm a expectativa de colocar suas marcas no mercado americano. Isso porque o modelo adotado pela trading era considerado o mais interessante para as empresas nacionais.
Com uma estratégia um pouco diferente e à moda mineira, o Café Bom Dia tem ampliado cada vez mais sua presença no mercado americano. Há dois anos, a empresa colocou a marca Perfect Morning nas 4,5 mil lojas da rede de drugstore Wall Green. Um ano depois, com a marca Marques de Paiva, foi a vez de marcar presença nas 545 lojas do Sam’s Club, braço atacadista do Wal-Mart. A mais nova parceria do Bom Dia com redes de distribuição nos Estados Unidos se deu há dois meses, quando passou vender a marca Marques de Paiva para a Costco.
"Tudo é uma questão de estratégia. Antes de qualquer coisa é preciso consolidar uma marca em uma rede. Para isso é necessário apostar no ponto de venda e isso significa investir em convencer o consumidor que seu produto é bom", afirma Sydney Marques de Paiva, presidente do Bom Dia. O executivo lembra que o produto precisa ter um giro rápido para ser atrativo também para as redes.