O primeiro PMA Talks Brasil de 2021 reuniu na última quarta-feira - 24 de fevereiro - Fernanda Dalben (diretora de Marketing da Rede Dalben e VP do Popai Brasil), Eduardo Carmagnani (sócio na empresa Bridge-and-us) e Maju Benassi (Co-CEO da empresa Benafrutti) para comentar sobre ações que apoiam o setor rumo à meta de consumo por pessoa de 400g de FLV/dia.
A Rede Dalben atua na cidade de Campinas –São Paulo, tem 3 lojas, planta de E-commerce e 1.300 colaboradores. Segundo Fernanda Dalben, há 6 pilares que devem fazer parte do propósito de qualquer marca. O que diferencia é como sua marca trabalha com esses pilares. O que sua marca pode fazer para levar Entretenimento? As lives são um exemplo de entretenimento; como Ajudar o consumidor final ou seus stakeholders (a atuação em causas sociais, é uma boa exemplificação), Inspirar (por exemplo, ao consumo de produtos); Educar (levar o conhecimento sobre os benefícios de FFLV, explicar também de higienização, por exemplo); Recompensa (como programas de fidelidade, pontos) e Informar (criação de uma rede de relacionamento para transmitir a história de sua marca). Esses pilares devem ser explorados na Jornada do Cliente, com o apoio inclusive das redes sociais e se bem trabalhados, fazem toda a diferença no relacionamento e resultados com fornecedores, colaboradores e consumidores.
Na Benafrutti - uma empresa que representa uma extensão dos ideais que estão no DNA da tradicional família Benassi - investir no processo educacional é essencial. Maju explicou que sua empresa sentiu carência de profissionais no FFLV e criou uma Escola do Hortifruti com conteúdo programático, que engaja o promotor de loja, ajuda a desenvolver competências através da explicação de todos os processos da cadeia da fruta: duas vezes por semana, a Benafrutti oferece treinamento para todos os promotores. “Mostramos as frutas, explicamos os benefícios, falamos da safra do produto para que possam explicar ao consumidor. O consumidor fica melhor informado e compra mais. É um círculo virtuoso.
Eduardo Carmagnani – que representa a Zespri no Brasil - conta que uma das maiores dificuldades foi a construção de marca. “No FFLV compra-se o produto e não uma determinada marca do produtor agrícola. Em 2014, lançamos uma embalagem fechada de kiwi, uma fruta com conteúdo amarelo mas casca verde. Foi um sucesso – somos, até hoje, o kiwi da caixinha. Criamos gôndola com frutas na embalagem e isso fez toda a diferença para consolidar a imagem para o consumidor. Investimos no treinamento de feirantes, só em São Paulo são 150 feiras montadas por dia, para que esse especialista de frutas conquistasse o cliente para degustar o kiwi. Hoje monitoramos 120 feiras com o perfil do cliente da Zespri, o kiwi da Nova Zelândia que abriu o mercado e ofereceu educação ao consumidor”.
Há muitas oportunidades de aumentar as vendas de FFLV, desde a ativação com o calendário das safras até ensinar receitas fáceis, como explica Fernanda Dalben: “Podemos explorar mais, com informação e produtos embalados com apresentação diferente, que seja um atrativo para o consumo. Devemos usar os recursos de lives, ativações na loja ao vivo por streaming, lançar ebooks de receita e sucos, fazer merchandising explorando cores e aromas de frutas e flores, para encantar no ponto de venda. Um exemplo: hoje não pode degustar na loja, mas pode ser feito um kit para o cliente levar para casa, conhecer o produto e ter uma nova experiência. É importante humanizar as vendas pelo canal digital, que chamamos de h-commerce, ouvir o consumidor. Isso faz toda a diferença”.
Nessa ideia de Kit, Maju conta “Usamos a tecnologia e criamos QR Code com todas as informações e oferecemos uma caixinha para degustação domiciliar. Um case recente foi com a promoção da pitaya, uma fruta não tão popular por aqui, mas com treinamento da equipe e uma campanha assertiva no ponto de venda proporcionou a venda de 1.200 caixas da fruta num final de semana”, ressalta.
E como crescer no ecommerce? Eduardo lembrou que a degustação é a maior ferramenta no ponto de venda, mas há potencial de crescimento significativo nas vendas online no setor de frutas. “No meio da pandeia, distribuímos 40 mil amostras de kiwi para quem fazia compras online em algumas redes varejistas. Foi uma ação simpática e o retorno foi excelente – aumento de vendas e comentários positivos nas redes sociais. Investimento em marca se paga. A Zespri tem ¼ do mercado, mesmo sendo uma marca premium, todos se beneficiam de suas ações”.
Com a pandemia, as principais alterações de comportamento do consumidor passam pela proteção e segurança do que vai consumir e isso não vai mudar. “O preço ainda é determinante, mas boa parte do consumidor já olha para a segurança dos produtos frescos e embalados como determinantes nas compras”, explica Fernanda Dalben.
E qual a perspectiva para 2021? Para Fernanda Dalben, a cadeia de FFLV deve se unir para fazer diferente e se destacar como uma alimentação mais saudável. Eduardo Carmagnani é otimista e lembrou que todos os anos começam com dificuldades macroeconômicas. “Na pandemia garantimos a produção, não faltou produto mesmo num ambiente difícil. O consumo de FFLV vem numa crescente, com mais pessoas buscando alimentação saudável e a pandemia intensificou essa procura. Não tem volta”.
