Construir uma marca não é um processo simples. Todo empresário sabe bem. Investimentos e uma forte estratégia são as bases de um trabalho que pode demorar meses, até anos, para alcançar resultados sólidos. Os desafios podem ser ainda mais complexos quando a marca em questão é a de um setor, cuja clientela está nos cinco continentes.
Esta é uma trilha bem-sucedida que o setor de proteína animal do Brasil tem construído nos últimos 20 anos. Nos fins dos anos 90, nasceu a marca Brazilian Chicken voltada para as exportações de frangos. Pouco tempo depois, foi a vez do Brazilian Pork, para suínos. Inicialmente tímida, a estratégia deste trabalho expandiu proporcionalmente ao crescimento das exportações.
O apoio da Apex-Brasil foi determinante. De pequenas ações em feiras, o Brasil passou a marcar presença de forma robusta, gerando centenas de milhões de dólares a cada participação. Gulfood, nos Emirados Árabes Unidos, Anuga, na Alemanha e Sial, na França e na China, são alguns dos “endereços internacionais” de nossos setores, onde recebemos milhares de importadores e interessados em nossas proteínas. Uma marca forte, porém, demanda mais que feiras.
Construímos, assim, um trabalho de branding internacional com o alicerce de nossos diferenciais competitivos: a qualidade dos produtos, nosso status sanitário e o perfil sustentável da produção. Sob esta base, campanhas publicitárias foram realizadas em aeroportos de mercados como o Japão. Avançamos nas redes sociais – inclusive nas redes chinesas Youku, Wechat e Weibo. Em paralelo, promovemos eventos especiais com formadores de opinião em diversos mercados e realizamos missões com jornalistas estrangeiros no Brasil.
O resultado deste trabalho fica claro com a recuperação das exportações de aves e de suínos, após os equívocos na divulgação da Operação Carne Fraca. De um impacto inicial assombroso, alcançamos níveis recordes nos embarques de agosto, registrando o melhor desempenho do ano nas duas carnes. As 416 mil toneladas de carne de frango exportadas foram nosso terceiro melhor resultado da história. Em suínos (com 68,7 mil toneladas), somente alcançamos patamares superiores em setembro de 2016.
Teremos em outubro uma nova edição da Anuga, maior feira de alimentos do mundo. Estaremos lá com 22 empresas – algumas delas, gaúchas. Uma nova oportunidade para fortalecer ainda a marca das proteínas do Brasil no mercado internacional.
Francisco Turra – ex-ministro da Agricultura e presidente da Associação Brasileira de Proteína Animal (ABPA).
