Três especialistas em marketing, Gregory S. Carpenter, Rashi Glazer e Kent Nakamoto escreveram um artigo no Journal of Marketing Research, vol.31, n.03, August 1994, p. 339-350 que chamou muito a atenção de todos os estudiosos de marketing.
No artigo eles mostraram que , diferentemente do que muitos especialistas em estratégia e marketing acreditam, muitas marcas e produtos obtêm a preferência dos clientes e do mercado por atributos irrelevantes e que pouco têm a ver com qualidade ou outros atributos intrínsecos. Assim, dizem eles que o design, as cores, a embalagem, o posicionamento ou mesmo pequenos detalhes irrelevantes fazem uma enorme diferença na preferência dos clientes por este ou aquele produto ou mesmo serviço.
Desde que a General Motors conquistou clientes por produzir carros coloridos em vez dos somente pretos da Ford, essa diferenciação por atributos irrelevantes vem sendo estudada e utilizada por marcas vencedoras. Em 1997, dois pesquisadores da Universidade do Texas, Susan M. Broniarczyk e Andrew D. Gershoff mostraram que a diferenciação por atributos irrelevantes é importante mesmo quando os consumidores têm consciência de que esses atributos nada têm a ver com a qualidade do produto ou características de conteúdo.
São inúmeros os exemplos da preferência do consumidor por produtos com um design mais atraente, com uma embalagem mais prática, com cores agradáveis e mesmo com a maneira como o produto é posicionado nas gôndolas dos supermercados, por exemplo.
Assim, é preciso lembrar que tão importante quanto a qualidade de um produto ou serviço (conteúdo) é como esse produto ou serviço é percebido pelo mercado e pelos clientes (continente). Não basta, portanto, um produto ter qualidade insuperável se a forma como ele é percebido pelo mercado não atrair, agradar e merecer a preferência dos clientes potenciais. Peter Drucker (o pai da administração moderna) já dizia que qualidade é o cacife para você sentar na mesa do jogo e começar a jogar. Sem qualidade, a empresa estará fora do mercado, afirmava ele.
Este tema é importante porque muitas empresas reclamam ter os melhores produtos em sua categoria mas não conseguem a preferência dos consumidores. Concorrentes com qualidade